Cobertura MaxiMídia – O Google e conteúdo desagregado

6 de outubro de 2011

A palestra do executivo do Google, Henrique de Castro, manteve o discurso de “conteúdos líquidos” defendido na fala do diretor da Coca-Cola. Segundo eles, o futuro dos conteúdos e da publicidade serão dinâmicos, personalizados e passíveis de reorganização.
Pela programação, Castro falaria sobre a evolução dos vídeos no YouTube e na internet, mas a fala avançou para a desagregação do conteúdo. Segundo Castro, essa desagregação é semelhante ao modelo proposto pelo iTunes: o usuário escolhe o que agregar em suas bibliotecas pessoais ou públicas. Outro ponto abordado por ele é a convergência das plataformas.
A possibilidade de personalização se dará em todos os meios, não importando o tipo de tela. Também não irá distinguir o que é conteúdo de TV aberta, vídeo on demand ou TV paga. E a publicidade vai acompanhar a tendência. “Nem todo anúncio que a TV aberta transmite é relevante para todos. No site, é possível fazer a distinção conforme o usuário. O ambiente digital separa a publicidade do conteúdo e distribui essa publicidade para os diferentes usuários. No online, é possível fazer o mass targeting (segmentação)”, afirma Castro.
A partir dessa nova maneira de enxergar o conteúdo e a publicidade, será possível criar anúncios dinâmicos. Para exemplificar, ele criou uma cena fictícia: o consumidor está em frente à TV, assistindo a um jogo de futebol. Ao mesmo tempo, ele acompanha as postagens dos amigos nas redes sociais. O time dele marca um gol e a cervejaria patrocinadora, imediatamente, envia um anúncio personalizado que convida o torcedor a celebrar o momento. A mensagem será alterada pelos fatores externos.

Cobertura MaxiMídia – Conar, McDonald’s, Nestlé e as crianças

Na tarde de dessa quinta-feira, o painel “Marcas e Público infantil. Conversa de Gente Grande”, reuniu Rafael Davini, da Turner, que moderou o debate com Mauro Multedo, do Mc Donald´s, Izael Sinem, da Nestlé, e Gilberto Leifert, do Conar. Sobre o projeto de lei 5.921/01, que pretende mudar as regras da propaganda brasileira e até proibir publicidade para crianças, Leifert foi taxativo. “Não é possível resolver problemas transcendentes e recorrentes do Brasil com uma canetada. A publicidade ajuda a desenvolver o senso crítico e a lidar com as frustrações. É um suporte e não o pilar principal da educação infantil, que deve ser os pais e a escola”, disse.
Multedo e Sinem falaram sobre mudanças nos valores nutricionais dos produtos oferecidos ao público infantil e sobre marcas que não anunciam. “Quem não anuncia não é perseguido. Vai saber o teor de sódio, de gordura trans e açúcar de biscoitos que vendem nas ruas. Nisso as pessoas não prestam atenção”, disse Multedo. Sinem completa: “A Nestlé prega que as pessoas precisam ter liberdade para escolher. O papel das marcas é fornecer informações para que essas escolhas possam ser feitas sem dúvidas”.
O conselheiro do Conar afirma que o apelo comercial deve ser focado nos pais, não nas crianças. “A autorregulamentação no Brasil é suficiente para garantir a veiculação de mensagens capazes de ajudar os pais a transformar os seus filhos em adultos conscientes”, concluiu.

Cobertura MaxiMídia -Vivo, Unilever e o branded content

No segundo bate-papo da manhã, os conteúdos produzidos por marcas foram discutidos. O branded content está na pauta das principais empresas do mundo e foram abordados a partir das experiências de duas marcas, a Vivo e Unilever. Como atingir o público com algo a mais do que a propaganda tradicional e interagir com ele é o desafio dos novos profissionais de Marketing.
Para Giovanni Rivetti, da New Content, o branded content é um novo gênero, dentro do modo de se fazer comunicação. Ele divide a disciplina em três grandes agendas: publicidade (voltada especificamente para a venda – hard sell), relacionamento (revistas, blogs, TVs corporativas, plataformas e veículos próprios) e branding (conteúdos artísticos e culturais, para valorização da marca). Citando as melhores iniciativas de marcas , ele cita Red Bull, Victoria’s Secret. Segundo ele, a discussão não é mais o formato ou plataformas para fazer acontecer, mas sim a intenção da marca perante o mercado.
Para Maria Luisa López, da Unilever , a produção de conteúdo para o público deve ser bem mais do que uma campanha, mas um trabalho perene. “A discussão é transformar o branded content como estratégia atemporal e não apenas iniciativas pontuais, porque é um caminho sem volta. São plataformas de diálogo com o consumidor. E não se encerra uma conversa assim”, disse.
A estratégia de conteúdo da empresa, segundo ela, é contar histórias e se valer da tecnologia para ampliar seu alcance. “É uma forma de ir além dos 30 segundos da TV. Manter uma conversa com o nosso público é possível porque hoje temos as ferramentas digitais para isso. Não adianta só pegar o vídeo, jogar no Youtube e esperar que ele vire viral”, afirmou. Cristina Duclos começou o trabalho de branded content na Vivo em 2009, de forma sutil: substituindo os filmes quinzenais feitos para a TV aberta por uma menor quantidade, mas mais bem produzidos e com conteúdo que tinha a ver com a audiência, que fizesse parte do cotidiano do público. Em 2010, a estratégia foi ficar de fora da TV aberta durante a Copa do Mundo e investir no digital.
“Com o Pelé, fizemos a produção brasileira mais cara da internet, um filme de 7 minutos. Mas iniciativa de maior sucesso foi o clipe de Eduardo e Mônica, sugerido pela agência Africa. Nos nos primeiros dois dias, tivemos 2 milhões de views e hoje chegamos a 10 milhões. Com tantas iniciativas, já temos uma parte do orçamento reservada e prevista para pelo menos uma grande produção anual. É quase um presente para as pessoas, levar entretenimento para as pessoas, informações relevantes para elas”, disse a executiva.

Cobertura MaxiMídia – A nova indústria de jornal impresso

A primeira discussão do dia no MaxiMídia foi sobre o futuro dos jornais. Contrariando o movimento do setor no mundo todo, no Brasil, a circulação de impressos aumenta a cada ano. Além disso, as empresas investem cada vez mais em multiplataformas, seja online, para tablete, smartphones. A principal pauta do dia foi a monetarização dos conteúdos, cada empresa com uma visão diferente sobre cobrar pelo material.
Veja os principais tópicos de cada participante:
Silvio Genesini, Estadão Nos nossos ambientes online, conseguimos criar uma audiência de 30 milhões de leitores. E a circulação do impresso continua crescendo. Uma coisa não inviabiliza a outra. O conteúdo que geramos hoje para a internet ainda não é adequado, há basicamente uma transferência do impresso para o ambiente online. Temos ainda um caminho longo para atingir um nível satisfatório de interação e composição, colaboração e crowdsourcing com este público. A solução para o impresso é múltipla. As grandes empresas oferecem crossmidia, com possibilidades enormes para os anunciantes.
Antonio Manuel Teixeira Mendes, Folha O coração das empresas de comunicação é o jornalismo de qualidade. As oportunidades que apareceram foram capturadas de uma maneira muito intensa pela indústria brasileira, soubemos jogar. A dúvida é onde estamos errando e acredito que seja na forma de distribuir o conteúdo, de forma grátis. A minha ideia é que os último 15 aos foram uma grande degustação para o público, que já se acostumou a consumir dessa forma. A partir de agora, vem o desafio de monetizar. Jornal só perde em penetração para a TV, é um público muito grande e muito fiel. Os jornais populares abrem mais uma perspectiva para a indústria, é uma entrada importante de um novo público consumidor. Já as revistas encartadas nos jornais conseguem o anunciante que não fazia jornal. Hoje, elas são as editorias mais lidas e mais bem avaliadas do jornal, trazendo uma receita nova e também a valorização da marca.
Geraldo Corrêa, Grupo RBS No processo de disponibilizar o conteúdo, fomos influenciados pela lógica do mercado americano. Acredito que, enquanto indústria, hoje mudaríamos a decisão de abrir todo o conteúdo gratuitamente, porque sabemos que as pessoas estão dispostas a pagar por conteúdo de qualidade. Existe uma mudança, um desafio, mas é um brutal oportunidade para quem tem uma marca consolidada. Não vamos abandonar o meio impresso, ele é relevante, intimamente relacionada a qualidade do produto. Talvez o que se mude é o viés, de uma pauta menos factual para mais analítica. Muitas vezes, depreciamos o impresso. Mas vejo um ciclo ainda longo para os jornais. Não vejo jornais desaparecerem.
Marcello Moraes, Infoglobo Vejo o mercado brasileiro como único no mundo, passamos por um momento mágico ao falar em crescimento de circulação enquanto boa parte das publicações internacionais buscam recursos e alternativas para sobreviver além do impresso. É importante destacar que o bolo publicitário está crescendo também. A oportunidade que temos é aproveitar este bom momento par ir descobrindo qual vai ser o futuro. É muito difícil dizer como será daqui a 5 anos. O que temos de estar concentrados é em aproveitar o bom momento e experimentar. Vejo que há um desafio cultural dentro das redações na forma de se fazer a cobrança do conteúdo. O New York Times, por exemplo, errou muito, experimentou, e já acertou o seu modelo. Agora, temos de fazer uma adaptação no nosso modelo. O conteúdo jornalístico relevante e bem feito tem alto valor, custa dinheiro, não podemos entregar de graça. A degustação está acabando.

Cobertura MaxiMídia – Fernando Martins e o Santander

5 de outubro de 2011

Falando do case de comunicação do banco Santander, a tônica da apresentação do executivo Fernando Martins foi a transparência e coerência das marcas com o que elas comunicam ao público. “Nosso negócio não é mais trabalhar a imagem, mas sim a identidade. Queremos atrelar a nossa imagem a uma identidade verdadeira”.
De acordo com Martins, marca é um organismo vivo. “Os atributos percebidos e, consequentemente, os valores de qualquer marca são resultados de experiências, impressões e sentimentos positivos e negativos que as pessoas têm. Não adianta mais querer parecer uma coisa sem ser. No novo cenário mundial, conectado por redes, os consumidores não compram mais essa ideia”, disse.
Para se aproximar do público e construir uma marca valiosa, segundo ele, é fundamental entender o outro e conhecer suas expectativas. “A credibilidade é construída a partir da coerência”. O conceito “Juntos”, criado em parceira com a agência Talent, é baseado nessa experiência. “Se dizemos que sozinhos podemos ir mais rápido, mas juntos andamos mais longe, todas as áreas do banco devem ter essa cultura forte. Desde o caixa até a diretoria, passando por call center e pessoal da limpeza. Tivemos de promover o entendimento interno antes, porque o que anunciamos tem que ser legítimo. Coerência nas atitudes requer atenção e vigilância, inspiração e muito tempo”, afirmou. Entre os esforços promovidos internamente, ele citou uma plataforma digital criada em 2009, que reúne 34 mil funcionários.
Citando as redes sociais e seu impacto, ele lembrou o case do Grade Prêmio de Fórmula 1 do Brasill em que a Ferrari ordenou que o piloto Felipe Massa cedesse o primeiro lugar ao espanhol Fernando Alonso. Patrocinador da escuderia, o banco foi alvo de críticas nas redes, sobretudo no Twitter. “Em pleno domingo, as críticas explodiram online. Preferimos não responder, porque consideramos o fator emocional das críticas. Deixamos o assunto morrer sozinho e foi o que aconteceu. Mas a vigilância deve ser 24 horas, porque essas mídias podem causar estragos e tirar valor das marcas”, alertou.
“De um cenário em que para um ganhar, o outro tinha que perder. Hoje, as relações valorizam o outro, relações ganha-ganha-ganha. Nunca se valorizou tanto a diversidade e o modelo de interdependência. A confiança é o nosso modelo”, enfatizou.

Prêmio MaxiMídia 2011 – GrandPrix

O Grand Prix do prêmio MaxiMídia 2011 foi conquistado pela agência Escala, com o case “Anchieta – Sustentabilidade”, do Colégio Anchieta. Conheça o case abaixo:

Cobertura MaxiMídia – Octávio Florisbal e o futuro da TV

Abrindo os seminários do segundo dia do MaxiMídia, o diretor geral das Organizações Globo, Octávio Florisbal, participou do Papo de CEO com Salles Neto, presidente da Meio & Mensagem.
Segundo Florisbal, o comportamento das clases populares mudou a programação de TV, passando para um consumo de mídia mais atuante.”Cabe aos veículos criar conteúdos adequados, onde elas se vejam representadas. Não significa abrir mão da qualidade”, disse. Entre os destaques citados por ele, a programação reginal se fortaleceu, sobretudo em cobertura joralística, cultural e esportiva. Na nacional, ele citou programas como A Grande Família, Tapas & Beijos e Zorra Total, além de núcleos populares nas novelas.
Ainda segundo o executivo, a TV digital permitiu uma valorização da programação. “Sendo em alta definição, houve a descoberta de um novo prazer e a TV voltou para o centro da sala. É um renascer da televisão”, comentou. Sobre a interativade ativa na tela, ele acredita que o futuro está nas redes socias, com telespectadores discutindo e comentando os conteúdos enquanto assistem. Tecnologias como o Ginga, que permite a interação ativa, ele acredita que serão usados apenas pelos jovens.
Questionado sobre a era da “portabilidade da programação”, em que o telespectador decide o que e quando assistir, Florisbal continua apostando na programação linear. “O que atrai a maior audiência, sobretudo na TV aberta, são os lineares. Os conteúdos on demand são complementares. Nos EUA, a audiência linear é 94%”, disse.
O executivo aposta que o mercado publicitário brasileiro ultrapassará a França até o fim do ano, sendo o quinto maior do mundo. Os setorres que irão impulsionar ese crescimento serão os de consumo popular.

Prêmio MaxiMídia 2011 – Mídia Internet

Nesta semana, o Blog da Propaganda vai trazer cases que participaram do prêmio MaxiMídia 2011. Ontem foi o dia da mídia jornal, hoje destacamos campanhas criadas para a internet. A coordenadora de Marketing e Comunicação da Algar Serviços, Juliana Arnulf, fez parte do júri do prêmio e faz alguns comentários do que viu e sentiu por lá.
“A internet, por ser um território mais livre, permite muita inovação em formatos e conteúdos para que eles que interajam, relacionem, mobilizem e fomentem realmente o diálogo com seus clientes , prospects e a comunidade. Vi muita ação legal mas o que chamou a minha atenção foi a integração e a sintonia entre eles”, disse a coordenadora.
Veja algumas ações:
Caça ao Banner Itaú

Criada pela F.biz, a ação distribuiu 40 pares de convites para o Rock In Rio a estudantes universitários, durante 40 dias seguidos. Foi criado um aplicativo especialmente para ação, que espalhava 10 banners do Itaú em notícias relacionadas à música, ao festival e à educação financeira. Quem encontrasse as peças orimeiro, seguindo as dicas do aplicativo, ganhava o ingresso.
BandSports Parental Control

Com uma ação baseada no bom humor, a Ogilvy lançou um aplicativo para o canal de TV paga BandSports que bloqueia no computador os times que o espectador não quer que o filho torça. Só é necessário instalar.
Céu da Internet

A Trip Linhas Aéreas lançou uma corrida de aviões movidos por tweets. O que ganhasse teria tarifas promocionais. Criação da agência Giovanni+DraftFCB. Conheça o case completo no vídeo acima.

Cobertura MaxiMídia – Gian Martinez e o conteúdo líquido

A última palestra do dia, ministrada pelo Gerente de Planejamento e Inovação da Coca-Cola, Gian Martinez, tratou de “conteúdos líquidos”, como são chamados os novos trabalhos e esforços de marketing dentro da empresa, com foco em inovação permanente e aproximação com o público.
A nova estratégia da Coca para se relacionar com seus consumidores passa pela produção e incentivo de um material que possa se viralizar nas redes e gerar conversa entre as pessoas. Para tanto, existe uma fórmula de investimento: 70% em investimento de baixo risco no conteúdo desenvolvido – campanhas tradicionais 20% com risco médio e baixo controle sobre o retorno 10% inovação absoluta, que não sejam focada na TV como meio
“Conteúdos líquidos e conectados caem na boca do povo porque são irresistíveis. Eles geram conversa, contam uma história e têm significado. Eles se espalham sozinhos”, disse.
Entre as campanhas recentes tratadas como “conteúdo líquido” estão as seguintes:

Cobertura MaxiMídia – Ratinho e a classe C

“Não gosto de falar ‘classe C’, prefiro ‘povo brasileiro’”. Foi assim que o apresentador Ratinho, do SBT, iniciou a palestra A Base da Pirâmide – Sem Preconceitos, em sua participação no MaxiMídia 2011. Com uma fala permeada de causos, anedotas e piadas, ele entreteve e informou o público neste primeiro dia evento.
Entre críticas a grandes empresas que, segundo ele, não sabem se comunicar diretamente com o grande público, ele enfatizou a necessidade de propagandas publicitárias serem simples, com linguagem acessível e direta, para facilitar a compreensão do público. “As pessoas não sabem o que é voucher, overbooking, delivery ”, disse ele.
“Propaganda popular tem que repetir as coisas até as pessoas perceberem que o preço é bom. O nível médio escolar das pessoas do povo não é muito alto, muitas vezes eles não entendem o que uma propaganda mais elaborada quer dizer. Mas tem muita empresa brasileira que prefere fazer tipo e falar com as classes A e B. Nicho de mercado é perder venda”, afirmou.