Cobertura MaxiMídia – Fernando Martins e o Santander

5 de outubro de 2011

Falando do case de comunicação do banco Santander, a tônica da apresentação do executivo Fernando Martins foi a transparência e coerência das marcas com o que elas comunicam ao público. “Nosso negócio não é mais trabalhar a imagem, mas sim a identidade. Queremos atrelar a nossa imagem a uma identidade verdadeira”.
De acordo com Martins, marca é um organismo vivo. “Os atributos percebidos e, consequentemente, os valores de qualquer marca são resultados de experiências, impressões e sentimentos positivos e negativos que as pessoas têm. Não adianta mais querer parecer uma coisa sem ser. No novo cenário mundial, conectado por redes, os consumidores não compram mais essa ideia”, disse.
Para se aproximar do público e construir uma marca valiosa, segundo ele, é fundamental entender o outro e conhecer suas expectativas. “A credibilidade é construída a partir da coerência”. O conceito “Juntos”, criado em parceira com a agência Talent, é baseado nessa experiência. “Se dizemos que sozinhos podemos ir mais rápido, mas juntos andamos mais longe, todas as áreas do banco devem ter essa cultura forte. Desde o caixa até a diretoria, passando por call center e pessoal da limpeza. Tivemos de promover o entendimento interno antes, porque o que anunciamos tem que ser legítimo. Coerência nas atitudes requer atenção e vigilância, inspiração e muito tempo”, afirmou. Entre os esforços promovidos internamente, ele citou uma plataforma digital criada em 2009, que reúne 34 mil funcionários.
Citando as redes sociais e seu impacto, ele lembrou o case do Grade Prêmio de Fórmula 1 do Brasill em que a Ferrari ordenou que o piloto Felipe Massa cedesse o primeiro lugar ao espanhol Fernando Alonso. Patrocinador da escuderia, o banco foi alvo de críticas nas redes, sobretudo no Twitter. “Em pleno domingo, as críticas explodiram online. Preferimos não responder, porque consideramos o fator emocional das críticas. Deixamos o assunto morrer sozinho e foi o que aconteceu. Mas a vigilância deve ser 24 horas, porque essas mídias podem causar estragos e tirar valor das marcas”, alertou.
“De um cenário em que para um ganhar, o outro tinha que perder. Hoje, as relações valorizam o outro, relações ganha-ganha-ganha. Nunca se valorizou tanto a diversidade e o modelo de interdependência. A confiança é o nosso modelo”, enfatizou.